后疫情期白酒格局呈现6个特点,酒企该如何应对?
浏览量:1183 发布时间:2023/02/23
全国性名优白酒企业应对之法
对于全国性的名优白酒企业,因其具有强大的品牌力和渠道掌控力,再加上消费者对于品牌的依赖逐渐加强,所以相对来说,这些企业因为疫情需要调整的方式不多,主要表现在:
在品牌诉求上:除了依托原有的品牌印象之外,需要加入、强调健康美酒的品牌标签,因为疫情的影响,使得越来越多的消费者更加注重喝好酒、喝健康酒的消费理念,如何将企业的品牌宣传和消费者的消费诉求完美结合,击穿消费者心智,从而在各大名酒中抢占先机,获取更多份额。将是其在品牌规划上的需要深入研究的重要方向;
在渠道建设上:因为疫情的影响,导致渠道的库存(预估最快也得6月份以后才能库存清理结束)压力很大,经销商、渠道套现能力减弱,很多的渠道出现资金周转不灵的情况。针对渠道的资金压力,要充分发挥企业的协调能力进行资源整合(对于核心渠道,要协助货源的调整、临时促销政策的倾斜,确保渠道快速消化库存,同时加深与渠道的粘性);
在市场区域板块上:虽然都是名优酒企,但是因为香型的不同,口味的差异,全国各地市场还是有一定差异化的。作为全国性名优酒企,面对疫情影响,可以:
本土市场:加强渠道掌控,扶商扩商
样板市场:强化品牌宣传,通过阶段性政策扶商
重要市场:梳理核心渠道,通过阶段性奖励、创新促销政策提量
一般市场:大力开发市场,通过品牌宣传、渠道建设开发新客户
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地方名优白酒企业应对之法
地方名优白酒企业因为在当地有着得天独厚的优势,所以在当地的市场掌控力很强,但是离开当地,其销售能力有限,针对疫情的影响,这类型企业主要的突破之法更多是:
▲细分区域市场方面:
①本土市场:通过优质的政商关系和渠道掌控力,进一步巩固本土市场份额,打击主竞品、名优酒企的骚扰,进一步维护好本土市场的霸主地位(随时关注主竞品营销策略,随时做好应对方案,确保长期龙头地位不动摇),同时,在品牌宣传上做到渠道全覆盖,牢牢锁定消费者的心智;
②样板市场:通过良好的政商关系、渠道掌控力,进一步扩大市场份额,封锁主竞品、名优酒企的促销活动。同时通过核心渠道的示范户签订捆绑核心渠道,通过全覆盖的市场氛围营造传播热销氛围,针对消费者开展多层次、领域的产品体验活动,不断加深和消费者的粘性,同时通过多种团购模式、促销方式切入消费者的各个消费领域,达成处处有我品,场场喝我品的视觉感受;
③重要市场:通过核心渠道的大力开发、一般渠道的快速建立,快速打造优质渠道和优质二批商,结合各方力量快速形成市场氛围、销售体现。通过利润分享、返点的模式将优质渠道捆绑在我品的战车上;同时通过市场人员的不断深入客情维护,深挖市场;通过团购人员的努力开拓,强化市场份额;通过品牌的塑造和传播、消费者品鉴会的开展等增强我品的品牌力。最终通过一个阶段的全方位运作,形成整个渠道热销氛围和销售起量;
④一般市场:通过合作当地的优质渠道、团购商等,快速切入市场,通过阶段性促销、创新型营销模式等达到销售目标(开发市场成本投入需要慎重)。
▲边缘市场的大力开发工作:
作为地方性名优酒企,因为辐射范围有限,不可能在其他市场都得到认可,但是作为核心市场的边缘市场,相对其他区域来说,市场开发的难度、消费者接受的难度、起量的难度明显是最小的,所以如何选择好边缘市场进行开发,是解决疫情期间整体销量下滑的最有效手段。通过对边缘市场的大力开发(以最小的成本获取最大收益),凭借品牌的辐射力、渠道的扩容性、消费者的消费习惯相似性,将会起到事半功倍的作用。
▲扶商、扩商、创新营销模式(会销+体验营销):
因为疫情的影响,大部分的终端存在库存的压力,如何解决库存的压力是当前各渠道期望解决的问题,而作为负责任的企业应当协助、指导核心终端消化库存,不仅给予创新营销模式(包括线上销售渠道开拓、社群营销等)的指导,更应该给予一些阶段性促销政策,帮助终端抢占先机,快速消化库存,为下半年的销售高峰来临提供基本保障。
▲品牌升级,为迈向全国性名优酒企而努力:
作为地方性名优酒企,有其特有的优势,但是也有其地域局限性,要想有大的突破,则需要向全国性名优酒企迈进,而这也是地方性名优酒企真正做大的最好途径。当然,这个目标是比较难实现的,所以需要不断的强化品牌宣传,要在资金可控的情况下,持续的向全国市场投放一定比例的广告费用,要在区域外市场寻找合适的城市作为样板市场、重点市场打造,通过以点带面的方式逐步扩大产品的品牌力和渠道网络。
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中小型酒企的应对之法
中小型酒企是疫情期间受影响最大的酒企,因为其资金总量小,再加上传统渠道占比很重,因为疫情的影响,导致线下消费几乎停摆,所以对于中小型酒企来说,每一次行业的震荡都有可能是生死存亡的时刻,那么如何摆脱困境呢?
▲轻资产、重营销:
作为中小型酒企,面对疫情的影响,首先考虑的是如何活下去,然后才考虑发展,而要解决活下去的最行之有效的方式应该是轻资产,重营销。
轻资产:除了必要的产品品质改良投入等之外,尽量减少一切其他固定资产投入,确保流动资金的充足;同时对于整个经营过程中,非营销方面的投入都需要慎重。
重营销:一切内部的投入皆为成本,收益都在外部。所以要集中有限的资源把各项费用投入到营销上来(开发边界市场投入费用、核心终端的维护费用、产品运动促销费用、新营销模式创新费用等等),当然这里说的重营销并不是说无限制的投入营销费用,而是以销售结果为目的的投入各项营销费用,一定要和业绩挂钩,拒绝无效的乱投费用。
▲扶商、扩商:
要细致梳理出真正的核心渠道,指导、协助核心渠道开发二批商、下游市场,同时通过二批商的平台作用,开展各项有吸引力的营销政策、促销活动,争强市场掌控力,扩大市场份额。
▲依托当地政商关系,获取国家、地方各项支持:
大部分的中小白酒企业,在当地都有一定的政商资源,要依托当地的人脉资源,获取国家相关政策支持,同时依托政商资源,将团购等渠道向下延伸,将疫情的影响最大化减小,要整合一切有利资源,为特殊时期的销售提供基本保障。
▲要全面梳理员工队伍:
剔除无效工作岗位,适度提高工作压力,将员工效率提高,以效率换效应。同时要加强销售团队管理,要建立以业绩为导向,能者上,平者让,弱者下高效组织体系,争强团队战斗力。
总之,不论任何白酒企业,面对疫情的影响,都不能掉以轻心,要结合自己的各方面优势,快速应对,将疫情的影响控制在最小范围,同时要开源节流,要以绩效为导向,以效率为原则的科学管理方式,将企业发展到更合理状态,才能应对各种突发情况。
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